Emily O’Brien transformed what could be seen as an obstacle into a life-changing opportunity. The idea for a popcorn brand came to her while watching the 2018 Super Bowl and enjoying a flavoured popcorn her fellow inmates had created.
Purgeant à l’époque une peine d’emprisonnement pour contrebande de drogue, Emily a utilisé son réseau à l’extérieur de la prison pour mener une étude de marché sur l’industrie du popcorn et, quelques mois plus tard, sa marque Comeback Snacks est devenue une entreprise viable avec l’approbation du Service correctionnel du Canada.
When she was released from custody in late 2018, she was ready to take her business to the next level. Today, her products are available in close to a thousand stores throughout Canada.
À l’époque où vous étiez une jeune femme, que rêviez-vous de faire plus tard dans la vie ?Quel était votre rêve de carrière en grandissant ? Était-ce quelque chose de complètement différent de ce que vous faites aujourd’hui ?
En fait, c’était un peu ça, et ce n’était pas du tout ça. Je pense que mon héroïne quand j’étais jeune était Amelia Earhart. J’ai toujours voulu être pilote. J’aimais son esprit d’aventure, sa détermination et son indépendance. Elle s’est battue pour tant de choses, et malheureusement, cela a fini par lui coûter la vie. Bien que je ne sois pas devenue pilote, je pense que, métaphoriquement, nous avons tous été pilotes de notre propre vie.
Racontez-nous votre parcours, depuis l’école jusqu’à la création de l’entreprise.
J’ai grandi à Hamilton, en Ontario. J’étais l’enfant du milieu d’une famille de trois filles, alors insérez ici une blague sur le syndrome de l’enfant du milieu ! J’ai toujours été très aventureuse, très curieuse et très aimante. À l’école secondaire, j’ai commencé à avoir des ennuis parce que j’étais un peu rebelle. J’aimais apprendre, mais je n’aimais pas apprendre des choses qu’on m’imposait.
Tout au long de mes études secondaires, j’ai vraiment trouvé de la beauté dans les voyages. Nous avons voyagé en famille lorsque nous étions jeunes. J’ai fait toutes ces choses dans différents pays, et c’est ce genre de travail qui m’a permis de me sentir épanouie et libre. Lorsque je suis entrée à l’université de Guelph, dans l’Ontario, au Canada, j’ai opté pour le développement international, dans l’espoir d’en faire une carrière.
But I also had an interest in nutrition. Growing up, we were always very healthy, although I did struggle with eating for quite some time. That was what led to my substance abuse issues, actually. Funnily enough, my chemistry grades weren’t good enough for the nutrition program at Guelph.
And my maths grades weren’t calculus, so I couldn’t get into business school, which is funny because, as people will know, I work in both those fields now.
Throughout university, I began to use more substances and there was definitely a big party aspect to it. After graduation, I was like, “Well, I’m just gonna try the corporate route”. So I got a job, that was when I learned that I was really good at sales.
Puis je me suis mise à travailler en réseau, ce qui m’a amenée à diriger ma propre entreprise à Toronto, une société de médias sociaux, parce que je voulais combiner tous mes éléments de voyage avec mes éléments de contact avec les gens. J’ai donc créé une entreprise qui s’articulait autour du partage d’histoires via les médias sociaux.
C’est à ce moment-là que la véritable Emily est apparue. À la même époque, ma famille s’est effondrée. Je suis passée d’une consommation occasionnelle d’alcool à une consommation de médicaments. J’ai également commencé à prendre de la cocaïne, et je savais que ce n’était pas bon, mais je trouvais aussi qu’il était très facile de le cacher.
Je savais que ma motivation diminuait et j’ai rencontré quelqu’un par le biais de mon travail, ce qui a débouché sur une relation étroite, je ne dirais pas romantique, mais simplement très proche et basée sur la confiance.
And he wanted to take me on a trip. As soon as we got on this trip to St. Lucia, we had a great three days in the sand and sun, and on the third day, he tells me that we have to bring drugs back over the border.
I knew there were some red flags, but there are only red flags once we see them. I just wanted to go home. I didn’t know this world. He booked the ticket, so he had all the information on me and my family, and apparently, he was in a lot of debt, and he had told these people down there that I was doing this with him prior to our departure.
Je ne voulais pas jouer les durs. Je voulais rentrer chez moi, ce que beaucoup de gens auraient fait, j’en suis sûr : choisir l’option qui semblait la plus sûre pour vous faire revenir. Il y a toujours beaucoup d’experts dans les fauteuils quand ce genre de choses arrive, n’est-ce pas ? Ils se disent : « Vous auriez dû faire ceci, faire cela ou cela ». Mais lorsque vous vous trouvez dans cette situation, vous seriez surpris de voir à quelle vitesse les choses changent.
Le dernier jour du voyage, j’ai été équipé de deux kilogrammes de cocaïne et j’ai pris l’avion avec lui. Lorsque nous sommes arrivés à l’aéroport international Pearson, j’ai su que je n’allais pas être à la hauteur. J’étais un piètre menteur. Je ne voulais pas le faire. Je voulais rentrer chez moi. Et le langage corporel est souvent la voix la plus forte dans la pièce, n’est-ce pas ?
Heureusement, je pense que cela m’a sauvé parce que nous avons été arrêtés au niveau secondaire et après qu’ils m’aient posé des questions, j’ai dit « oui ». Je dissimulais des stupéfiants. C’était le début, une préquelle à l’aventure entrepreneuriale dans laquelle je me trouve aujourd’hui.
Savez-vous comment vous avez pu faire face à la suite des événements ?
Après mon arrestation, j’ai dû passer la première partie de mon temps en résidence surveillée avec ma mère, car il faut beaucoup de temps pour que ces affaires soient traitées par le système, mais je savais que j’allais plaider coupable car, bien que je n’aie pas orchestré cette opération, je savais que je devais en assumer la responsabilité.
Nous devons tous assumer la responsabilité de notre vie. Et je savais que je ne pourrais pas aller de l’avant tant que je n’aurais pas cessé d’entretenir toute cette colère et ce ressentiment à l’égard de la personne qui m’avait emmené dans ce voyage. Ma famille était soumise à un stress énorme. Sur le papier, on dirait que vous êtes une personne horrible, mais je devais regarder le reste de ma vie et savoir que c’était une chose qui s’était produite un jour.
J’ai 26 ans et il y a 365 jours dans une année. Je suis presque sûr que pendant la plupart de ces jours, j’ai été quelqu’un de bien. J’ai aussi eu du mal à dépasser toutes les choses négatives qui ont été dites par les forces de l’ordre et d’autres choses de ce genre.
Lorsque je suis arrivé en prison, j’ai vu que beaucoup de gens ressentaient la même chose. Nous avions tous fait des choses que nous regrettions ou avions été impliqués dans des affaires qui nous avaient conduits là. Mais j’ai aussi réalisé que j’avais eu beaucoup de chance, en ce sens que j’avais une famille qui me soutenait.
En prison, nous préparions tous différents types de plats. Certains préparaient leur plat préféré, quel que soit le pays d’où ils venaient, et le pop-corn était un en-cas populaire en prison. Un jour, nous avons mis du poivre de citron et de l’aneth dessus parce que nous avions accès à certaines épices. J’étais dans une unité de sécurité moyenne.
J’y ai aussi vu beaucoup de créativité, beaucoup de gens qui fabriquaient leurs propres tenues et faisaient de l’art extraordinaire, créaient de la nourriture extraordinaire, écrivaient des histoires extraordinaires, tout simplement en rassemblant les gens. Il y avait tellement d’humanité là-dedans, et les gens pensent que la prison est le contraire de cela. Je voulais contribuer à changer cette perspective, et le pop-corn était ce vecteur. J’ai donc décidé de créer une entreprise de pop-corn en prison.
Tous les grains de pop-corn se ressemblent juste avant d’être éclatés, mais tout dépend de l’environnement dans lequel vous les faites éclater… Si vous les faites éclater trop longtemps, si vous ne les mettez pas dans le bon sens, ils vont brûler. Tout dépend de l’environnement, de la façon dont on les fait éclater.
Lorsque vous avez lancé officiellement votre entreprise, l’avez-vous fait alors que vous étiez encore derrière les barreaux, ou cela s’est-il produit après ?
J’ai eu un an, en fait. Ma peine était de quatre ans au total, mais pour ceux qui ne le savent pas, vous devez purger une certaine période à l’intérieur, un quart, en gros. Ensuite, vous pouvez réintégrer la communauté si vous n’avez pas commis d’infraction. Tout le monde a la même chance de sortir un jour donné après un certain temps.
Et rien ne m’empêche de sortir à ce moment-là. J’ai donc utilisé les 11 mois que j’ai passés là-bas pour lire et écrire des lettres, apprendre à connaître les gens et le système. J’avais accès à toute une bibliothèque et je n’avais aucune distraction.
C’est là que l’idée de Comeback Snacks a germé.
Saviez-vous déjà que vous vouliez reprendre une entreprise parce que vous étiez un entrepreneur avant d’atterrir en prison ? Ou bien vous êtes-vous rendu compte qu’il serait difficile de trouver un emploi par la suite ?
La recherche d’un emploi est l’une des grandes préoccupations des gens. Il y a encore un grand nombre d’organisations qui ne veulent même pas vous regarder si vous avez ce casier. Mais parfois, si vous avez traversé des moments difficiles dans votre vie, vous êtes fort et prêt à vous battre pour quelque chose qui peut faire de vous un très bon employé.
Je pense que c’était une combinaison des deux. Je ne savais pas quelle entreprise j’allais créer. Je savais avec certitude que je n’allais pas écrire un livre. Je ne me sentais pas vraiment digne d’écrire un livre. Je savais qu’à travers l’entreprise... Parce qu’elle comporte un élément massif d’entreprise sociale, qui consiste à verser de l’argent à des organisations qui aident d’autres femmes, et d’autres personnes, à sortir de prison.
Et aussi pour aider les gens. Je savais que j’allais faire quelque chose, mais je ne savais pas ce que ce serait. Ce n’est qu’après avoir vécu cette expérience que j’ai vraiment compris quelque chose, parce que j’étais enraciné dans cette expérience.
Les gens paient 50 000 dollars pour une cure de désintoxication. Je me suis donc dit : "Je vais prendre tous les éléments et les recadrer de manière à ce qu’ils soient productifs et positifs pour moi, mais aussi réalistes". Il faut savoir que les choses sont vraiment sérieuses et qu’il faut les traiter sérieusement, comme une entreprise.
Une entreprise n’est pas non plus une plaisanterie. On peut y ajouter des éléments amusants, mais en fin de compte, si l’on veut subvenir à ses besoins et à ceux des personnes que l’on essaie de servir, il faut être sérieux.
Quand avez-vous officialisé Comeback Snacks et quand vous êtes-vous rendu compte que l’entreprise allait vraiment décoller ?
Je savais au fond de moi que j’allais faire décoller l’entreprise parce que je croyais tellement à la cause. J’ai cru aux personnes que j’ai rencontrées sur place en voyant à quel point nous étions incompris et à quel point les médias jouent un rôle important dans l’impact négatif sur la capacité des gens à se réintégrer avec succès.À ma sortie de prison, j’ai directement contacté les médias et je me suis dit : "Voilà ce que je vais faire". Je sais que tout le monde ne va pas être fan de ça tout de suite, parce que dès que vous sortez quelque chose qui concerne la criminalité, vous avez toujours les gens qui disent « faites le crime, faites la peine », et « elle devrait pourrir en prison ».
À ma sortie de prison, j’ai directement contacté les médias et je me suis dit : « Voilà ce que je vais faire ». Je sais que tout le monde ne va pas être fan de ça tout de suite, parce que dès que vous sortez quelque chose qui concerne la criminalité, vous avez toujours les gens qui disent « faites le crime, faites la peine », et « elle devrait pourrir en prison ».
Mais je savais qu’on m’attendait pour cela, et j’étais déjà habitué à ce langage de la part des forces de l’ordre de toute façon. Cela ne signifiait pas grand-chose. Même dans le monde moderne, les gens disent tout le temps du mal des autres, donc ce n’était pas si difficile pour moi. C’était plutôt un défi.
Il s’agissait de s’approprier, de prendre le contrôle de son récit avant que les autres ne le fassent ; ce qui, je pense, est une bonne leçon pour tout entrepreneur, toute femme d’affaires, n’est-ce pas ? Même si les circonstances sont différentes, et qu’ils n’ont pas fait de prison ou commis un crime, souvent, si nous laissons les autres s’en charger, le récit ne nous appartient pas. Et cela peut conduire à bien d’autres choses encore plus graves.
Je suis donc sorti et je me suis dit : « Je suis responsable, et voici comment je vais régler ce problème, et comment je vais aider les autres en même temps ». Et j’espère aider la société aussi, parce qu’il y avait beaucoup de lois en place qui n’aidaient pas les gens qui sortaient de prison, comme les peines minimales obligatoires, par exemple.
La plupart des personnes condamnées à des peines minimales obligatoires dans le monde de la contrebande de drogue ne gagnaient rien avec cela. C’est toujours quelqu’un de plus haut placé, et vous n’êtes qu’une mule utilisée pour permettre à quelqu’un d’autre, avec des quantités plus importantes, de passer.
Pourtant, ils mettent ces personnes en prison pour quatre ans ou plus, ce qui n’est pas seulement coûteux. La détention d’une femme coûte 160 000 dollars par an. Vous n’avez pas la possibilité d’améliorer votre situation financière en prison. Vous en sortez avec 200 dollars et sans aucun endroit où vivre. À quoi pourrait servir cet argent ?
Il peut servir à la réadaptation. Il pourrait servir au développement de la carrière ou à l’éducation. Quelque chose qui pourrait rendre la communauté plus sûre, et aussi rendre cette personne plus sûre, pour que cela ne se reproduise pas.
Aujourd’hui, je travaille avec le gouvernement fédéral et le gouvernement provincial. J’ai travaillé avec les forces de l’ordre, les agences de lutte contre le trafic d’êtres humains, et tout a commencé avec le popcorn. Le pop-corn a été le vecteur qui m’a permis d’explorer et de lutter pour tous ces changements qui devaient être apportés.
Avez-vous rencontré des résistances au début ? Quels ont été les retours lorsque vous étiez à l’extérieur et que vous commenciez à promouvoir votre activité et à en parler ?
La résistance est un défi pour moi. C’est un bon défi, un combat pour ce en quoi vous croyez. Je ne pourrais pas me battre pour cela si je n’étais pas allé en prison, si je ne l’avais pas vu de mes propres yeux, je n’aurais pas été aussi déterminé à prouver aux autres qu’ils avaient tort et à me prouver à moi-même.
Lorsque je suis sorti de prison, je n’étais pas très connu, mais les gens qui me connaissaient savaient que ce n’était pas moi. Ils savaient que j’étais quelqu’un de bien. J’ai bénéficié d’un grand soutien et j’ai partagé des histoires avec les médias... Il y a eu de petites insultes, des coups de gueule et tout le reste. Mais ils ont cessé de le faire parce que j’ai joint le geste à la parole. Je ne me suis pas contentée de parler, et j’ai rencontré tellement de gens en chemin.
Une fois que l’entreprise a commencé à décoller, quel a été le premier moment clé pour vous ?
Lorsque j’ai organisé mon premier pop-up à Toronto et que John Tory est venu. Il a publié un message sur Twitter à mon sujet, et c’était terrifiant, en fait. Vous savez ce qu’est Twitter, et je me suis dit : « Oh mon Dieu, les gens vont me mettre en pièces ».
Certains l’ont fait, mais ce n’était pas si grave. C’est la première célébrité qui a tweeté sur cette initiative. C’est toujours difficile d’accepter la haine la première fois, puis au bout d’un moment, on s’efface parce qu’on leur prouve qu’ils ont tort, et on sait qui on est. Vous avez déjà tout entendu, alors qu’est-ce qu’ils vont dire ?
C’est pourquoi j’ai changé le nom en Comeback Snacks. Les erreurs sont universelles, mais notre retour ne concerne pas seulement la prison. Il peut s’agir d’un retour d’une prison physique, mais aussi de n’importe quel type de prison. Il peut s’agir d’une prison physique, dans le sens où vous avez une blessure et que vous avez l’impression de ne pas pouvoir bouger.
Ou d’une prison mentale, où l’on a l’impression de ne pas savoir qui l’on est et où l’on ne sait pas comment dire les choses. Ou encore une prison financière, une prison conjugale. Il peut s’agir d’une prison géographique. On peut vouloir déménager, mais on ne peut pas parce que c’est trop cher. Je pense que nous avons tous déjà été dans des prisons, et il s’agit surtout de s’en rendre compte, et nous avons tous besoin les uns des autres pour nous soutenir.
Que pensez-vous apporter à votre rôle de leader, et comment voyez-vous le leadership en général ?
Pour être honnête, je considère le leadership comme une famille. Les personnes avec lesquelles nous travaillons peuvent m’envoyer des messages quand elles le souhaitent, car nous sommes encore petits. Mais je ne veux pas qu’ils aient peur des choses. Parfois, ils me guident, parfois ils m’apprennent des choses. Nous avons tous des choses à nous apprendre. Mais il faut aussi apprendre des leçons difficiles, n’est-ce pas ?
Le leadership peut prendre tellement de formes, mais tout se résume à l’honnêteté, au réalisme, mais aussi à la capacité de rire et à l’environnement familial.
Quels conseils donneriez-vous aux femmes entrepreneurs qui envisagent de créer une entreprise sociale ?
Le premier, pour moi, c’est mon expérience vécue. Et non pas les choses. Nous avons toutes quelque chose qui nous tient vraiment à cœur, mais nous ne pouvons pas le faire seules. Je pense qu’à côté de cela, il faut apprendre à connaître les personnes que l’on essaie d’aider. Il ne faut pas seulement travailler avec eux, mais aussi avec d’autres personnes qui ont construit des choses similaires.
Tout est une question de connexion, et c’est ainsi que l’on peut vraiment avoir un impact important. Et ne lâchez rien. Soyez infatigable avec votre histoire. Soyez implacable avec vos convictions. Vous devrez le répéter un million de fois. Vous devrez le répéter deux millions de fois. Mais elle va aussi évoluer, et plus vous la partagerez, plus vous aiderez d’autres personnes.
Et c’est ainsi que vous trouverez vraiment une entreprise et travaillerez dans une entreprise qui travaille pour vous, pas seulement financièrement et qui vous soutient, mais qui vous soutient émotionnellement. C’est ce que j’appelle le profit émotionnel, et c’est ainsi que vous pouvez devenir vraiment riche.
Listen to our full podcast interview with Emily O’Brien, Founder & CEO of Comeback Snacks ICI.
Le Podcast The brand is Female, animé par Eva Hartling, vous partage l'histoire de femmes entrepreneurs, leaders et initiatrices de changements, repousant les limites de leur industrie. Chaque semaine, nos invitées partagent leur odyssée professionnelle et leurs expériences personnelles afin d’aider et d’inspirer d’autres femmes.
